Las organizaciones deportivas profesionales promueven y desarrollan regularmente iniciativas para apoyar la diversidad, equidad e inclusión. Aunque el deporte tiene el poder de cambiar actitudes al generar conversaciones sobre temas políticos y iniciativas sociales, las organizaciones y equipos deportivos enfrentan riesgos, ya que estas iniciativas pueden generar controversias no deseadas.
El Respect Round de la NRL y el jersey de la Semana del Orgullo del Manly Warringah Sea Eagles son solo dos ejemplos recientes de intentos de inclusión interrumpidos por preocupaciones religiosas de jugadores y segmentos de la sociedad en general. A pesar de tener la intención de unir a las personas, las iniciativas crearon divisiones, amplificadas en los medios, y desviaron la atención del propósito original de la campaña.
Entonces, ¿qué pueden hacer las organizaciones y clubes para involucrar a más seguidores en las campañas de diversidad e inclusión? En Australia, muchos deportes, incluyendo el cricket, la liga de rugby y la AFL, promueven activamente la inclusividad. Iniciativas como “Pride in Sport” de Cricket Australia y el programa de inclusión y diversidad League Stars Inspire de la NRL destacan a jugadores y fanáticos diversos, enfatizando la importancia de desarrollar un entorno inclusivo en todos los niveles deportivos. Esfuerzos similares se observan en la AFLW, Super Netball y la NBL.
Sin embargo, algunas de estas estrategias de marketing han generado controversia. Una de las equivocaciones más destacadas fue la decisión de Manly de usar un jersey con los colores del arco iris para apoyar a grupos marginados en un solo partido contra los Sydney Roosters en julio de 2022. Siete jugadores se retiraron del juego por razones religiosas, no queriendo aparecer en colores asociados con la comunidad LGBTQI+ y debido a la falta de consulta previa con los jugadores. El entrenador de Manly, Des Hasler, se disculpó por el mal manejo de la iniciativa. Sin embargo, al mismo tiempo que esta reacción negativa, su camiseta del orgullo se agotó.
La campaña de “Respect Round” de la NRL también fue criticada ese año por parecer más un gesto simbólico y un “ejercicio de formalidad” en lugar de un esfuerzo sincero para fomentar una verdadera inclusión en los deportes, con algunos críticos argumentando que el deporte no estaba listo para una ronda de orgullo. La decisión de Cricket Australia de no usar la frase “Australia Day” durante el partido de prueba en Brisbane que ocurrió el 26 de enero es otro ejemplo donde los intentos de inclusión fueron criticados.
Nuestra investigación a través de dos estudios de fanáticos deportivos en Australia y en los Estados Unidos muestra que sus reacciones a los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión pueden ser complejas, desde sentir repulsión hasta experimentar afecto. La forma en que se comercializan y comunican estas iniciativas de inclusión es crítica al considerar cómo responderán los fans.
Si las ligas y equipos son poco claros y abstractos, nuestra investigación muestra que los fanáticos, particularmente aquellos que no están tan “apasionados” o apegados al equipo, muestran niveles significativamente más altos de repulsión y es más probable que dejen de apoyar al equipo. En contraste, nuestra investigación encontró que los fans más apasionados no se veían afectados por la comunicación abstracta sobre las iniciativas de sus equipos. Estos fanáticos tienen un vínculo duradero establecido con su club, y su compromiso se centra principalmente en estrategias, tácticas, jugadores y la historia general del equipo, en lugar de en iniciativas de marketing selectas.
Por el contrario, los hallazgos de nuestra otra investigación muestran que el uso de un lenguaje concreto y claro que explique exactamente por qué se lleva a cabo la campaña o iniciativa, y por qué los aficionados también deberían formar parte de ella, puede mejorar la percepción del equipo y el apoyo a la diversidad e inclusión, particularmente entre los seguidores ocasionales con niveles más bajos de identidad con el equipo.
Al comunicar iniciativas de inclusión, las organizaciones deportivas deben ser claras, concretas y justificar sus razones por las que los aficionados también deberían involucrarse. Esto es vital para que la organización o equipo entienda exactamente qué desea lograr con la campaña y se mantenga firme si hay una reacción negativa. Realizar un cambio de opinión tras las críticas solo reduce la credibilidad.
En una sociedad en la que a menudo hay división por diferentes puntos de vista políticos, las organizaciones deportivas también deben ser cautelosas con el “woke washing”, donde se emplean exhibiciones superficiales de activismo social (vistas por algunos como “wokeness”) con fines de marketing, sin un compromiso genuino.
El corredor de apuestas Paddy Power recibió críticas por hacer una donación de £10,000 (A$19,071) a causas LGBTQI+ cada vez que Rusia, con sus políticas anti-LGBTQI+, anotó en la Copa Mundial de la FIFA 2018. Los críticos argumentaron que la promoción fue planificada para maximizar las ganancias de apuestas en lugar de estar impulsada por valores.
Las iniciativas deben tener motivos basados en valores, donde el principio de la campaña demuestre una clara alineación con los valores de la organización deportiva. La sinceridad y la transparencia son críticas en cualquier tipo de campañas de marketing enfocadas en causas. En pocas palabras, las iniciativas de diversidad e inclusión de los equipos deportivos deben tener sentido para los fanáticos, los jugadores y el club. Más allá del contexto de los deportes profesionales, sostenemos que este consejo es relevante para cualquier organización que desee apoyar iniciativas de inclusión.